5月24日，當(dāng)年曾創(chuàng)下開(kāi)業(yè)4個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元紀(jì)錄的GUCCI廣州番禺海印又一城專(zhuān)賣(mài)店宣布歇業(yè)。雖然這家開(kāi)張于2012年的門(mén)店并非頭一家關(guān)張的GUCCI店，但由于其是GUCCI在中國(guó)的首家折扣店，因此備受關(guān)注。其實(shí)，從去年初開(kāi)始，GUCCI位于中國(guó)的多家專(zhuān)賣(mài)店就相繼關(guān)張，關(guān)店城市涉及成都、合肥、沈陽(yáng)、廣州。其中同樣地處廣州的一家GUCCI店今年3月份已經(jīng)撤柜，至此，曾有三家GUCCI店的廣州至今僅剩下一家門(mén)店。

事實(shí)上，在中國(guó)大舉關(guān)店的國(guó)外大牌遠(yuǎn)不止是GUCCI，包括LV在內(nèi)的10多家奢侈品牌近兩年已經(jīng)在中國(guó)關(guān)了30多家店。很多品牌甚至提出了“一城一店”的策略，即便像北京、上海、廣州這樣的一線城市也僅保留一家門(mén)店。不過(guò)，北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，就在接連關(guān)閉線下專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，像GUCCI這樣的大牌奢侈品在電商的銷(xiāo)售卻風(fēng)生水起。

發(fā)現(xiàn)

大牌奢侈品悄然轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商

在京東平臺(tái)上，包括GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、依視路、VERTU、人頭馬X.O、施華洛世奇、ZENITH真力時(shí)都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，這些旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品并沒(méi)有靠低價(jià)格招攬生意，完全是常態(tài)經(jīng)營(yíng)，顯示出這些品牌其實(shí)已經(jīng)將電商日漸作為自己的常態(tài)渠道。

對(duì)此，某奢侈品品牌人士告訴北青報(bào)記者，市場(chǎng)需求的不穩(wěn)定使得他們之前的很多線下門(mén)店完全是為了撐門(mén)面。“之前，要是說(shuō)哪個(gè)品牌突然關(guān)掉一家專(zhuān)賣(mài)店，立刻就成了業(yè)內(nèi)的大事兒，肯定會(huì)影響品牌形象，所以很多專(zhuān)賣(mài)店只能硬撐著。但這兩年連LV都這樣做了，關(guān)店也就不再是行業(yè)內(nèi)不敢觸碰的底線了?！彼榻B，盡管如此，這些大牌往往還是會(huì)選擇在門(mén)店租約到期后不再續(xù)約而自然閉店，以免因?yàn)橥蝗魂P(guān)店引發(fā)不必要的關(guān)注。

在線下關(guān)店的同時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商銷(xiāo)售則成為很多奢侈品大牌的主動(dòng)選項(xiàng)。雖然這些品牌出于很多原因并沒(méi)有高調(diào)宣傳自己的電商銷(xiāo)售，但實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)確實(shí)改變了這些大牌的“電商觀”。有人概括，很多國(guó)外奢侈品品牌對(duì)于電商經(jīng)歷了抗拒、糾結(jié)之后，如今已經(jīng)變得主動(dòng)?！爱?dāng)初電商平臺(tái)不規(guī)范時(shí)假貨層出不窮，受沖擊最大的就是這些國(guó)外大牌商品，他們對(duì)電商有著天然的抗拒感并不足為奇。但隨著中國(guó)電商環(huán)境的不斷凈化，管理規(guī)范的電商已經(jīng)引起這些品牌的關(guān)注，畢竟在中國(guó)這已經(jīng)成為繞不開(kāi)的渠道?！鼻笆錾莩奁菲放迫耸窟@樣表示。LVHM旗下泰格豪雅&真力時(shí)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)王麟也表示，“奢侈品和電商的結(jié)合，就是在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，尋找到了一種合適的結(jié)合方式。”

分析

電商平臺(tái)靠什么獲得國(guó)外大牌青睞

相比于傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商除了減少了必要的店面、人工等傳統(tǒng)開(kāi)銷(xiāo)外，其實(shí)電商更吸引很多國(guó)外大牌的原因則是能夠迅速幫助自己下沉渠道擴(kuò)大消費(fèi)群體。由于這些國(guó)外大牌之前的專(zhuān)賣(mài)店主要都集中在一線和熱點(diǎn)的二線城市，能夠再往下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)的少之又少。但隨著中國(guó)消費(fèi)水平的整體升級(jí)，三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)國(guó)外大品牌的需求越來(lái)越大，大型的全國(guó)性電商縝密的物流渠道迅速?gòu)浹a(bǔ)了這些大品牌的渠道短板，使其得以從大城市迅速下沉到中小城市，市場(chǎng)空間迅速倍增。

其實(shí)，電商的這種渠道拓展效應(yīng)不僅僅對(duì)于大牌奢侈品有足夠的吸引力，即便像化妝品、奶粉這類(lèi)生活用品，電商對(duì)其渠道的促進(jìn)作用也不容小視?；瘖y品巨頭歐萊雅集團(tuán)公布的今年第一季度財(cái)報(bào)就顯示，電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到27%，已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的6.8%。而食品巨頭達(dá)能公布的一季度財(cái)報(bào)也顯示，今年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁，官方進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中電商直銷(xiāo)渠道功不可沒(méi)。

另外，電商平臺(tái)擁有的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)也對(duì)很多沿襲了固定商品思維的國(guó)外大品牌有了開(kāi)發(fā)中國(guó)新的消費(fèi)群體的動(dòng)力，讓他們開(kāi)始更積極地審視新一代年輕消費(fèi)群體的需求。在這一點(diǎn)上，著名洋酒品牌人頭馬就切實(shí)感受到了電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)的威力。作為一只出品價(jià)格高高在上的高端產(chǎn)品，人頭馬的消費(fèi)群體中年輕人明顯偏少。對(duì)此，京東曾通過(guò)自己的消費(fèi)大數(shù)據(jù)向他們建議，可以將原本700毫升的產(chǎn)品包裝縮減一些變成小包裝產(chǎn)品。這樣一來(lái)，原來(lái)四位數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格就可以相應(yīng)降低，讓更多普通的年輕人愿意嘗試。對(duì)此，人頭馬大中華區(qū)總裁尼古拉斯非常慶幸自己當(dāng)初接受了建議，如今實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售數(shù)字促使他最終決定專(zhuān)門(mén)為在電商平臺(tái)推出了定制版小包裝產(chǎn)品。

展望

“正品”依然是大牌謹(jǐn)慎選擇電商的主因

其實(shí)，奢侈品對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變不僅僅出現(xiàn)在中國(guó)，根據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)公司Contactlab和巴黎銀行聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告《線上商品供應(yīng)和定價(jià)調(diào)整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》就表示，“奢侈品已經(jīng)比以往任何時(shí)候都要開(kāi)始重視線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展了，特別是過(guò)去的2016年，全球奢侈品線上銷(xiāo)售發(fā)展迅速，零售業(yè)務(wù)線上線下對(duì)比發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變?！?/p>

盡管已經(jīng)收獲了豐厚的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但北青報(bào)記者在采訪中了解到，其實(shí)很多國(guó)外大牌尤其是奢侈品品牌對(duì)中國(guó)電商仍有新的期待?！罢贰睂?duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是相當(dāng)敏感的字眼，這既因?yàn)榍皫啄暌恍┗靵y的電商平臺(tái)大量充斥的假冒偽劣商品極大擾亂了市場(chǎng)，因此很多消費(fèi)者對(duì)于電商上的奢侈品仍抱有顧慮。而這顯然還是需要依靠電商平臺(tái)不斷強(qiáng)化自身的信譽(yù)度才能逐步改善。這也是很多國(guó)外大品牌對(duì)于電商平臺(tái)的選擇還相當(dāng)謹(jǐn)慎的原因。

此外，電商在銷(xiāo)售奢侈品時(shí)，將原本能在專(zhuān)賣(mài)店中提供的高檔服務(wù)打了折扣，比如不會(huì)像在店內(nèi)有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員全程陪同導(dǎo)購(gòu)。對(duì)此，一些大牌奢侈品也針對(duì)電商的特色進(jìn)行了新的服務(wù)模式探索。全球奢侈品手機(jī)品牌VERTU在京東的旗艦店內(nèi)，銷(xiāo)售有一款售價(jià)247.4萬(wàn)元的全球限量8臺(tái)、中國(guó)僅1臺(tái)的Signature眼鏡蛇手機(jī)，對(duì)于在電商下單這款手機(jī)的用戶(hù)可以提供直升機(jī)配送的高端服務(wù)，顯然已經(jīng)不亞于線下專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)檔次。

而對(duì)于大多數(shù)國(guó)外大牌來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)有限度的價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行補(bǔ)償。目前來(lái)看，電商渠道的大牌奢侈品雖然沒(méi)有惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格多少會(huì)比專(zhuān)賣(mài)店中更具優(yōu)勢(shì)。從這點(diǎn)看，其實(shí)奢侈品品牌對(duì)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店和電商的消費(fèi)人群也有一個(gè)大致的區(qū)隔——當(dāng)你很看重購(gòu)物環(huán)節(jié)中受到的尊崇，那么還是可以到實(shí)體店享受；如果你認(rèn)為更享受產(chǎn)品本身時(shí)，不妨以更實(shí)惠一點(diǎn)的價(jià)格選擇在電商渠道購(gòu)買(mǎi)。