線上還是線下？這是所有零售商苦思冥想的問題，不少零售商采用全渠道策略，更多是把線下門店作為展示和售后的渠道，而其實他們營業(yè)額中的大部分，基本上都來自于電商渠道。對消費者來說，選擇線上還是線下消費，決定最終消費行為的，已經(jīng)遠(yuǎn)非能簡單用“消費習(xí)慣”來解釋的。

但是，多數(shù)人還在討論這個問題的時候，新時代似乎已經(jīng)要到來。

管理咨詢公司麥肯錫22日發(fā)布了2017中國數(shù)字消費者研究（iConsumer Research）報告，試圖揭示“新零售”時代的趨勢。在今年的報告中，除了對超過5900名中國消費者進(jìn)行采訪和分析，麥肯錫也在該研究中整合前瞻性的消費者體驗設(shè)計，總結(jié)了即將到來的“新零售”時代中的新機(jī)會，以及品牌商和零售商的潛在發(fā)力點。

報告提出，中國是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，規(guī)模約為其后六大電商市場的(美國, 英國, 日本, 德國, 韓國, 法國)總和。但是，在持續(xù)6年的快速增長后，中國電子商務(wù)總交易量增長放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計值。

麥肯錫認(rèn)為，增速下降的原因之一是純線上零售平臺已臨近觸頂，競爭日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。還有跡象表明，在某些品類上消費者未從線下轉(zhuǎn)到線上購買，面向消費者的企業(yè)在滿足消費者需求上有所退步。

麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示，為適應(yīng)消費者對線下和線上購物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維?！坝^察電商巨頭的動作會發(fā)現(xiàn)，他們正在進(jìn)行多渠道發(fā)展，純電商的發(fā)展模式到了一定的局限，我們的數(shù)據(jù)也顯示，對網(wǎng)上購物的消費者來說，一線城市將近飽和，在低線城市則增速很快。接下來要思考的問題是，怎么捕捉消費者全渠道。”

為此，麥肯錫在報告中總結(jié)出五個值得關(guān)注的消費者行為與喜好變化的新趨勢:

首先，線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式。該公司研究數(shù)據(jù)顯示，以消費電子品類為例，93％的消費者會先在線上研究再到實體店體驗；96％的消費者會在線下渠道體驗或購買。這說明全渠道成為新常態(tài)，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點，品牌應(yīng)利用實體店的“展廳”作用。

“作為一家零售店，線下的提升的空間是什么？”麥肯錫全球董事合伙人卜覽認(rèn)為，線下的優(yōu)勢不外乎售后服務(wù)、實際體驗、消費者可以有即時的獲得感，認(rèn)為品質(zhì)比線上的更有保障，而傳統(tǒng)上認(rèn)為線下價格較高實際上是因為線上更方便比價而已?！拔覀冇X得，要提供夯實的體驗，利用線上的輔助，這樣一來，價格和信息的透明度提高了之后，大家是愿意在線下購物的?！?/p>

其次，消費者期待隨時隨地隨性進(jìn)行“場景觸發(fā)式購物”。麥肯錫通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對很多品類而言，基于情景的購物已經(jīng)興起，現(xiàn)在的商業(yè)機(jī)會在于是否能夠方便和自然的把各種生活場景觸發(fā)為零售場景。同時，對于銷售轉(zhuǎn)化來說，“立即可得”變得非常重要。零售商必須在消費者改變主意前打動他們，才能增加銷量。

報告還提出，中國消費者一直是社交媒體的愛好者。調(diào)查顯示，經(jīng)常使用社交媒體的受訪者占數(shù)字消費者的85%，社交媒體增加了這些用戶10%的購物時間。反觀社交電商本身，雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛品牌的官方微店購物，但僅有31％受訪的用戶在微信上買過商品。分析發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)的便捷性和安全性后，如果能在一些如產(chǎn)品組合、物流、服務(wù)等基本能力上靠近主流電商平臺，那么社交電商有望成為新增長點。

另外，消費者對超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加。消費者渴望更多定制化產(chǎn)品和服務(wù)，尋求滿足特定使用要求的服務(wù)，如短期租用商品或短期試用，這點在服裝品類中尤為明顯。品牌商可以通過試水創(chuàng)新的服務(wù)模式、同時提供個性化定制能力，讓自己從眾多競爭對手當(dāng)中脫穎而出。

王瑋告訴第一財經(jīng)記者，要在新零售時代尋求品牌突破，必須回到體驗這個事情上，任何一個品牌的消費者體驗不好，早晚不可能成為一個深入人心的品牌。“你看所有的奢侈品，或高價值的品牌，商品做得好之外，也確保體驗是好的，包括消費體驗和售后體驗。當(dāng)有新興品牌在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生時，也不可以放松消費體驗，從售前到售后的體驗。如果是基于新零售模式打造的業(yè)務(wù)模型，應(yīng)該在各個點上思考怎么給消費者提供更好的體驗。”

報告認(rèn)為，數(shù)據(jù)正在驅(qū)動消費的深度個性化。98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過廣告，但只有18％的人認(rèn)為收到的推薦“投其所好”。對于線下購物體驗，只有10％的消費者表示在店鋪得到了個性化的服務(wù)或建議。在零售新時代，品牌商與零售商都應(yīng)該致力于基于大數(shù)據(jù)積累和分析，增強(qiáng)對消費者的了解，提供針對性的推薦和全渠道服務(wù)，改善購物體驗。

卜覽告訴第一財經(jīng)記者：“很多品牌，無論是通過他們的天貓旗艦店還是官網(wǎng)，對自己的很多消費者是了解的，利用一些技術(shù)手段可以很輕松地把他已經(jīng)知道的線上消費行為和習(xí)慣轉(zhuǎn)化給線下的店員，這個互動的效率和人性化的服務(wù)可以成為品牌的發(fā)力點?！?/p>

麥肯錫在報告中總結(jié)，要滿足數(shù)字零售時代下中國消費者的需求，企業(yè)需要考慮三個客戶體驗相關(guān)的“重新定義”，即：重新定義渠道——提供愉悅的全渠道體驗，塑造便利、透明、個性化的購物全過程；重新定義生活方式——鼓勵消費者更好地使用產(chǎn)品，積極探尋提升生活質(zhì)量的方法，以此提高消費者參與度，加大他們對品類的需求；以及重新定義產(chǎn)品和服務(wù)——提供精準(zhǔn)、靈活的產(chǎn)品和服務(wù)模式，提升消費者對品牌服務(wù)的滿意度。