一個(gè)小程序，購買轉(zhuǎn)化率是App內(nèi)的2倍；

一個(gè)半月，新客數(shù)量突破300萬；

依靠拼團(tuán)一個(gè)入口，吸引了7成以上的新用戶。

——8月22日，蘑菇街小程序市場負(fù)責(zé)人王飛在微信公開課分享了"蘑菇街女裝精選“小程序這組驚艷的數(shù)據(jù)。

通過對人、貨、場三個(gè)因素的連接和探索，蘑菇街找到了“爆款”制造秘訣，成為了“小程序+電商”模式的先行者。

• 速度——“快速切入新流量市場”

在2011年蘑菇街成立初期，“快速切入新流量市場”就一直是他們的運(yùn)營準(zhǔn)則。每當(dāng)一個(gè)新平臺聚集起用戶流量，蘑菇街都會用非常靈敏的“嗅覺”迅速積累起可觀的用戶數(shù)量。

這一次，小程序則被蘑菇街譽(yù)為下一個(gè)流量洼地。蘑菇街對小程序的定位是：“既是獨(dú)立于App的新戰(zhàn)場，更是原先業(yè)務(wù)的延伸”。小程序的設(shè)計(jì)原則也從始至終貫穿了“快”這個(gè)特點(diǎn)。王飛認(rèn)為，所謂“快”就是要讓用戶感受到購買的爽快。

• 體驗(yàn)——“即看即買，即買即走”

比如，相對于APP，蘑菇街去除了“內(nèi)容導(dǎo)購”這個(gè)功能欄。在過去，蘑菇街的APP定位是讓用戶由逛到買，APP內(nèi)的文章內(nèi)容和導(dǎo)購屬性就顯得非常重要。

但是，蘑菇街的小程序則相反，它對用戶的“看”和“買“環(huán)節(jié)進(jìn)行了取舍，秉承著“快”的原則，蘑菇街的小程序內(nèi)的功能欄為用戶“買”這個(gè)動作提供了更加簡單直接的入口，讓用戶體驗(yàn)“即看即買，即買即走”。

同時(shí)，蘑菇街并沒有打算放棄“內(nèi)容導(dǎo)購”。如何既保持小程序的輕量，又能用內(nèi)容來吸引用戶呢？蘑菇街發(fā)現(xiàn)了“公眾號+小程序”的玩法。在公眾號內(nèi)，蘑菇街可以發(fā)布許多符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在文章中插入相應(yīng)產(chǎn)品的小程序卡片，用戶看到喜歡的商品直接點(diǎn)進(jìn)小程序下單，“剁手”更加簡單?？焖俚慕槿牒蛯徫锏囊龑?dǎo)，讓蘑菇街小程序的新用戶數(shù)量快速增長。截止到8月13日，“蘑菇街女裝精選”小程序新客已經(jīng)超過300萬。

對于老用戶，蘑菇街還想了一招：“服務(wù)號+小程序”。舉例來說，小程序現(xiàn)在開放了用戶身份識別能力，通過7天內(nèi)消息模板向未關(guān)注服務(wù)號的用戶推送最新產(chǎn)品信息，刺激回購。數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街小程序的購買轉(zhuǎn)化率是APP的2倍。 

在王飛看來，微信是強(qiáng)社交平臺，小程序的能力可以讓用戶在這種強(qiáng)社交關(guān)系中發(fā)揮最大的效果，提高商品轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上，觀察他們最近推出的幾個(gè)小程序運(yùn)營活動，我們不難發(fā)現(xiàn)蘑菇街對“社交+電商”的小程序模式有著深刻的洞察。

• 拼團(tuán)：吸引新用戶最有效的工具

“拼團(tuán)”確實(shí)是短時(shí)間內(nèi)吸引到大批新用戶的一種手段，但以往情況下，在一般的App內(nèi)，“拼團(tuán)”只是一個(gè)不太起眼的小圖標(biāo)，用戶在APP或者和H5中拼團(tuán)，基本上不會涉及到彼此的交流。即便拼團(tuán)成功，用戶對平臺和品牌本身也沒有什么太深的印象。

為了解決這些問題，蘑菇街小程序在首屏1/2最顯眼的位置設(shè)置了三個(gè)拼團(tuán)入口；蘑菇街還為整個(gè)拼團(tuán)業(yè)務(wù)搭建了專門的招商和商業(yè)團(tuán)隊(duì)，對拼團(tuán)的選品、用戶拼團(tuán)分享到聊天窗口中的形態(tài)、拼團(tuán)頁面內(nèi)的相關(guān)推薦、品牌展示等等進(jìn)行了全方位的優(yōu)化。

截止到8月13日，小程序的容易轉(zhuǎn)發(fā)、社交傳播屬性加上蘑菇街的精細(xì)化運(yùn)營，讓拼團(tuán)功能給小程序帶來的新客數(shù)占到了7成及以上。

• 直播：“網(wǎng)紅效應(yīng)”帶來用戶粘性和社交傳播

直播這種紅人和粉絲之間互動性強(qiáng)、參與度高的特性非常適合在微信社交環(huán)境下做傳播和運(yùn)營，用戶可以在通過紅人直播間內(nèi)的介紹，直接在線購買所推薦的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“所見即所買”。而這些“網(wǎng)紅”都有自己的微信群和忠誠度較高的粉絲，粉絲的主動轉(zhuǎn)發(fā)和口碑信任形成快速裂變。

蘑菇街自7月21日上線直播板塊，一個(gè)月內(nèi)人均播放次數(shù)已提升了40%，人均播放時(shí)長提升了100%?？上攵?，直播關(guān)注度的提升也為商品帶來了直接的流量。

直播現(xiàn)場可以直接購買主播推薦商品

• 社交立減金：新老用戶兩手抓的法寶

在“快速轉(zhuǎn)化”的優(yōu)勢下，蘑菇街也試點(diǎn)了微信“社交立減金”能力。在活動期間，用戶在蘑菇街小程序內(nèi)購物后，會獲得購物“立減金”，用戶將“立減金”分享給自己的好友和微信群后自己也同時(shí)完成了領(lǐng)取。好友在領(lǐng)取一份“立減金”后，也可以通過快速入口完成新的交易。

這種新的社交裂變形式，讓蘑菇街充分發(fā)揮了種子用戶（老客戶）的作用，利用社交分享手段帶來新的流量。蘑菇街在7月27日參與上線微信“社交立減金”的內(nèi)測功能后，僅用了12天，就帶來50萬小程序的新用戶，新用戶的購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到18%。

“置頂”+“一鍵登錄”=用戶活躍度

蘑菇街小程序還很注重從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，為了提高老用戶的活躍度，蘑菇街使用了小程序的“一鍵登錄”與“置頂”能力。

凡是進(jìn)入蘑菇街小程序的用戶，都會引導(dǎo)其一鍵登錄，快速獲取用戶的基本信息、快遞地址等，提升用戶體驗(yàn)。除此以外，蘑菇街在小程序內(nèi)推出每天限時(shí)限量的特供商品，用限量快搶倒計(jì)時(shí)的方式，引導(dǎo)用戶通過將商品置頂在聊天列表的方式，提升用戶在小程序內(nèi)的活躍度和和對蘑菇街的依賴度。

點(diǎn)擊“置頂”可以直接進(jìn)入目標(biāo)頁面

蘑菇街在小程序+電商的整個(gè)探索過程中，人、貨、場三個(gè)因素成為了造就“爆款”的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)于人，蘑菇街用小程序能力將用戶轉(zhuǎn)化為了善于分享的“媒介”；貨，指的是蘑菇街把匹配的商品放在最明顯的位置，用最快的速度吸引目標(biāo)用戶注意；場，蘑菇街時(shí)刻牢記“差異化”的體驗(yàn)很重要，將小程序和微信大平臺的“特性”進(jìn)行了充分的挖掘。

未來，王飛表示蘑菇街小程序?qū)⒗^續(xù)從這三個(gè)方向發(fā)力，隨著小程序能力的更新迭代，探索更多和蘑菇街目標(biāo)用戶的契合點(diǎn)，將微信的社交屬性放大，打造一個(gè)“輕量化、差異化”的電商平臺。

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