為什么展會(huì)上的最熱新品更可能讓企業(yè)和經(jīng)銷商虧損?

蹭市場(chǎng)有啥竅門才能不丟老婆也能抓住流氓?

規(guī)劃產(chǎn)品線就像排兵布陣，正確的姿勢(shì)是怎樣的?

每年五月份，行業(yè)展會(huì)都開(kāi)的如火如荼。

三月份開(kāi)始，在成都有糖酒會(huì)，在深圳有醫(yī)療器械展，廣州有廣交會(huì)，隨后有上海的美博會(huì)、孕嬰童展之類;搞服裝的最狠，三月份就開(kāi)始整秋冬的發(fā)布會(huì)了。

行業(yè)展會(huì)看啥?看“新品”、看“趨勢(shì)”、看動(dòng)態(tài)，據(jù)說(shuō)大的展會(huì)都是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

但一般人看來(lái)，這個(gè)行業(yè)展會(huì)就是“趕大集”、“軋鬧猛”，產(chǎn)品喜歡一窩蜂的上。做飲料的頭幾年看到六個(gè)核桃火了，展會(huì)上就全是核桃飲料，后來(lái)是椰汁飲料，最近又都是乳酸菌飲料;做化妝品的頭幾年就是各種補(bǔ)水，近些年就是各種面膜。企業(yè)要根據(jù)這個(gè)推新品，經(jīng)銷商根據(jù)這個(gè)選產(chǎn)品，往往會(huì)虧得一塌糊涂。

一個(gè)食品經(jīng)銷商朋友說(shuō)，糖酒會(huì)是風(fēng)向標(biāo)的意思就是，會(huì)上什么產(chǎn)品熱就不能選什么，這么多年老忍不住跟風(fēng)，結(jié)果跟一個(gè)虧一個(gè)。

為什么熱點(diǎn)產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單模仿跟進(jìn)?怎么才是跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)的正確姿勢(shì)呢?先看艾瑞里教授在《怪誕行為學(xué)》中講的一個(gè)例子。

在澳大利亞的一個(gè)小鎮(zhèn)上，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營(yíng)襯衫的服裝店。第一家服裝店經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫，第二家服裝店則經(jīng)營(yíng)北美風(fēng)格襯衫，兩家店價(jià)格不相上下，營(yíng)業(yè)額也不分上下。

后來(lái)，又有第三家服裝店也開(kāi)張了，它同樣也經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫，但是價(jià)格卻比第一店貴不少。自然，第三家店門可羅雀，但是第一家店的營(yíng)業(yè)額卻大幅增長(zhǎng)。人家比較了兩家店之后，毫無(wú)懸念地選擇了第一家店的商品。

同時(shí)，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響，生意則比先前少多了。人們都以為第三家店遲早都會(huì)垮掉的，但令人百思不得姐的是：這家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三家店同時(shí)轉(zhuǎn)讓，人們才發(fā)現(xiàn)，這兩家店的老板是同一個(gè)人。第三家店的存在，正是為了給第一家店做“誘餌”的。

這就是老苗之前撕過(guò)的營(yíng)銷中的“誘餌效應(yīng)”(有興趣者可延伸閱讀《讓消費(fèi)容易發(fā)生的四個(gè)方法》)。市場(chǎng)有熱點(diǎn)，往往會(huì)有一兩個(gè)風(fēng)頭正健的品牌，這時(shí)候貿(mào)然跟進(jìn)，很容易做了熱點(diǎn)品牌的“誘餌”。

不光是出新品，做產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，企業(yè)老板和營(yíng)銷經(jīng)理人也容易掉入這樣的陷阱：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一款產(chǎn)品銷量非常之好，往往就會(huì)一時(shí)心癢也開(kāi)發(fā)一款類似品，用相對(duì)低的價(jià)格去騷擾對(duì)手。

在消費(fèi)者看來(lái)這就是個(gè)山寨品，當(dāng)然企業(yè)會(huì)給它取個(gè)好聽(tīng)的名字比如叫阻擊型產(chǎn)品或者戰(zhàn)斗型產(chǎn)品，還有的叫做側(cè)翼型產(chǎn)品、掩護(hù)型產(chǎn)品等等，不一而足。美其名曰“蹭市場(chǎng)”或者叫“傍大款”，但這種做法，很多時(shí)候會(huì)適得其反，分析如下。

我們假設(shè)某細(xì)分行業(yè)有三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，分別為甲乙丙，其中甲的主品項(xiàng)為A，乙的主品項(xiàng)為B，丙的主品項(xiàng)為C。在市場(chǎng)趨勢(shì)和推廣的雙重作用下，假設(shè)A品項(xiàng)增長(zhǎng)趨勢(shì)良好，開(kāi)始對(duì)B品項(xiàng)和C品項(xiàng)形成沖擊，此時(shí)乙企業(yè)推出A品項(xiàng)的類似品A-1，丙企業(yè)推出A品項(xiàng)的類似品A-2，試圖去搶奪A產(chǎn)品的市場(chǎng)，其結(jié)果可能是無(wú)形之中給A品項(xiàng)做了“誘餌”，導(dǎo)致了消費(fèi)者的選擇進(jìn)一步向A品項(xiàng)集中，反倒對(duì)B、C品項(xiàng)形成更大沖擊。

本來(lái)想蹭市場(chǎng)，結(jié)果“老婆”搭進(jìn)去了，跟“流氓”跑了。

所以我們看到市場(chǎng)上，大多的類似模仿品并沒(méi)有取得預(yù)想的效果，很快就消停了。統(tǒng)一的老壇酸菜做成功了，康師傅花了那么大力氣推“陳壇酸菜”，不光給統(tǒng)一做了嫁衣，而且受到最大傷害的是它的王牌經(jīng)典“紅燒牛肉面”。

既然直接跟進(jìn)不合適，那么該如何設(shè)置阻擊型產(chǎn)品呢?還是看上面甲乙丙三家企業(yè)，正常狀況下，如果甲企業(yè)的A產(chǎn)品做火了，乙丙企業(yè)通常的正確做法是不理他，然后乙企業(yè)做B+(升級(jí)品)、B-(類似品、低價(jià)品)，丙企業(yè)做C+、C-，這就是江湖上久負(fù)盛名的“左右互搏”之術(shù)，自己打自己，自己給自己做誘餌，吸引更多關(guān)注。所謂的阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊，要有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，跑到人家地盤上亂槍打一通，很容易被揍得生活不能自理。

我們看跨國(guó)公司寶潔、箭牌、瑪氏之類，很少看到競(jìng)品某品項(xiàng)賣火了，自己立馬追一個(gè)的事情。都是看到別人火了，自己加強(qiáng)一個(gè)，別人又火了，自己再加強(qiáng)一個(gè)，最后自己品項(xiàng)做的無(wú)比強(qiáng)大，且?guī)缀鯚o(wú)懈可擊，而原來(lái)那個(gè)火了的競(jìng)品則很可能熱鬧一陣就過(guò)去了，自己則一路堅(jiān)挺。不是因?yàn)檫@些跨國(guó)公司逼格高，不屑山寨，而是因?yàn)檫@樣做最有效。

所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)是推“砂鍋牛肉面”、“番茄牛腩面”;要實(shí)在覺(jué)得酸辣口味有前途，就搞“酸辣牛肉面”、“酸菜牛肉面”之類，跟著搞陳壇酸菜，就被統(tǒng)一帶溝里去了。

如果實(shí)在眼饞競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，或者說(shuō)競(jìng)品的這個(gè)品項(xiàng)將是大勢(shì)所趨，不跟不行，那該如何呢?還是以上文三家企業(yè)舉例，如果甲企業(yè)的A產(chǎn)品火了，且不跟不行，乙丙企業(yè)怎么辦?第一個(gè)方法是推出a(細(xì)分化的A品項(xiàng))，用專業(yè)化跟A競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這要研究一下選定的細(xì)分市場(chǎng)是否有利可圖，以及能否抓得住。第二個(gè)方法是推出A+、A++，做A的升級(jí)品。

“最好的防守是進(jìn)攻，最好的進(jìn)攻是防守”，這是營(yíng)銷戰(zhàn)的辯證法。吸引敵人到自己地盤來(lái)對(duì)決，多數(shù)情況下，防守戰(zhàn)比進(jìn)攻戰(zhàn)更有效率，戰(zhàn)果更大;但看到敵人有機(jī)可乘，不去撈一把那是傻瓜行為。但哪兒是“餡餅”，哪兒是“陷阱”，識(shí)別起來(lái)可著實(shí)不易。

戲說(shuō)下飲料江湖那點(diǎn)事兒。

當(dāng)年，統(tǒng)一的鮮橙多火了(A)，稀釋果汁飲料大勢(shì)所趨，不跟不行，眾江湖大佬紛紛摩拳擦掌，高招、庸招、奇招、昏招迭出，市場(chǎng)熱鬧非凡，康師傅推鮮的每日C(是個(gè)簡(jiǎn)單相似品，A-，負(fù)分直接滾粗)，一直慘淡經(jīng)營(yíng)，幾近掛掉?？煽诳蓸?lè)推酷兒(a)，細(xì)分市場(chǎng)選擇有問(wèn)題，很快掛了，可口可樂(lè)一咬牙一瞪眼，推出美汁源果粒橙(A+)，“有果粒更有貨”，賣爆掉了，一舉擠掉鮮橙多坐上了稀釋果汁的頭把交椅。養(yǎng)生堂說(shuō)，我也弄個(gè)A+，有三種水果的，喝前還要“搖一搖”，成了。百事沉不住氣了，“我也做有果粒的”，搞了個(gè)純果樂(lè)鮮果粒(美汁源的相似品，一個(gè)A+-)，不行?！安皇俏覀儫o(wú)能，是敵人太狡猾了”，可口可樂(lè)惹不起，惹養(yǎng)生堂吧，我也搞多種水果，于是果繽紛(哎，又一個(gè)A+-)上市了，還是不行(老苗經(jīng)常說(shuō)百事在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作以昏招迭出為主要特點(diǎn))。娃哈哈自仗有渠道優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常借此“欺負(fù)”養(yǎng)生堂，推出了四種水果的，你三種我四種，壓你一頭吧(自以為是個(gè)A++，其實(shí)是個(gè)模仿品，A+-)，很快陣亡。娃哈哈轉(zhuǎn)念一想，這里面太亂了，扯呼，我不趟這渾水了，既然你果汁能相互兌，我為啥不在果汁里面兌點(diǎn)別的——我兌牛奶，于是乎營(yíng)養(yǎng)快線(利用水平創(chuàng)新組合，牛奶+果汁形成全新的品項(xiàng)B，老苗認(rèn)為是飲料界近十幾年來(lái)最牛的營(yíng)銷創(chuàng)新)橫空出世，好家伙!居然被它整了100多個(gè)億出來(lái)，之后又推出發(fā)酵奶的營(yíng)養(yǎng)快線(B+)，針對(duì)兒童的爽歪歪乳娃娃(b，b+)，一套左右互搏打的飛沙走石，功力日漸深厚，當(dāng)上了飲料江湖的“總瓢把子”。

萬(wàn)變不離其宗，還是要回到消費(fèi)行為模式。在“誘餌效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”的雙重作用下，“山寨品”無(wú)法跟“正品”正面競(jìng)爭(zhēng)，哪怕你山寨的品質(zhì)比正品還高，廣大人民群眾還是把票投向“李逵”而不是“李鬼”。在信息越來(lái)越透明的情況下，流入四線以下及偏遠(yuǎn)農(nóng)村獲取市場(chǎng)份額的成本也大幅提高，此路也逐漸不再通暢。

是“左右互搏”?還是往高里走，做升級(jí)品?還是往細(xì)里走，做專業(yè)品?還是那句話，“運(yùn)用之妙，存乎一心”。