近日，美團大眾點評CEO王興在內(nèi)部講話中透露了兩個重要信號。

其一，從數(shù)據(jù)上看，目前美團大眾點評已成為當(dāng)之無愧的中國第一大生活服務(wù)電商平臺：截止2016年6月30日的近12個月里，活躍買家達(dá)到2.2億，旗下App的月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.8億，這兩個重要的用戶指標(biāo)都僅次于阿里巴巴，超過京東，位居中國電子商務(wù)平臺的第二名。

在商戶側(cè)，美團和大眾點評完成業(yè)務(wù)整合和系統(tǒng)打通后，全平臺所積累的各類POI（興趣點）信息已經(jīng)達(dá)到2000萬，其中與美團大眾點評建立合作關(guān)系的各類商戶達(dá)到了432萬，幾乎覆蓋了中國所有級別的城市。

其二，未來美團大眾點評將帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+餐飲進入“下半場”：王興提出，依靠人口紅利促增長的時代已經(jīng)過去，接下來想要繼續(xù)發(fā)展有兩條路，“要不開拓海外市場，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的事情；要不你就得精耕細(xì)作，把原有的用戶服務(wù)得更好，通過每個用戶創(chuàng)造更多的價值?！?/p>

他強調(diào)，美團大眾點評做O2O，從開始到現(xiàn)在，也只做了很薄的一層，主要還是線上引流，也就是幫助商戶做營銷，做整個產(chǎn)業(yè)鏈最后的那一小段。往后看，“互聯(lián)網(wǎng)＋”要做的是各個行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，不是僅僅停留在最末端做營銷、做交易那一小段，而是真正能夠用互聯(lián)網(wǎng)、用IT全面提升整個行業(yè)的效率。

從團購套餐、代金券到閃惠、買單再到手機點餐、評價，美團大眾點評憑借豐富的產(chǎn)品組合建立起餐飲O2O生態(tài)閉環(huán)，用六年時間為餐飲業(yè)打上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽。大家看到的是一個很有前景很繁榮的市場。但追根溯源，O2O元年究竟發(fā)生了什么？是誰撬動了這個市場？

帶著疑問，筆者拜訪了多位餐飲商家和從事餐飲O2O行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士。將時間推回到2010年，即O2O元年，疑團被抽絲剝繭，答案慢慢浮出水面。

市場選擇了團購套餐

“這么多年做餐飲，我們用的一直是傳統(tǒng)的方式，剛開始對互聯(lián)網(wǎng)十分陌生?！崩钣裉m是土生土長的成都人，今年47歲，一直從事的都是餐飲生意。之前投資過一些輕餐品牌，有家有味土菜館和守柴爐烤鴨（蜀漢路店）是目前她自己在經(jīng)營的兩家店。

和李玉蘭觀念相似的餐飲老板不在少數(shù)，由于餐飲行業(yè)的IT基礎(chǔ)建設(shè)水平較低，想要打上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽，首先需要改變的是消費者和商家的觀念，而做到這一點，并不容易。

“拉卡拉2005年創(chuàng)立，雅座2006年創(chuàng)立，二者進入餐飲行業(yè)的時間相對較早，但都沒能做起來這個市場，為什么團購套餐一下就火了？因為價值非常明確，對商家而言迅速解決了銷量問題?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，消費者和商家最關(guān)心的，永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品的價值。

自2010年3月4日美團建立開始，團購套餐迅速引爆了餐飲市場，追隨模仿者層出不窮，同類網(wǎng)站數(shù)量一度達(dá)到5058家。業(yè)內(nèi)人士指出，之所以團購套餐可以在2010年迅速的被廣大消費者和商家接受，是因為這款產(chǎn)品的價值非常明確：優(yōu)惠+搭配。

撬動消費者心理需求

對于消費者而言，最開始更關(guān)注的是優(yōu)惠價值，因為直接滿足了消費者“討便宜”的心理需求。但事實上套餐的搭配價值也很重要，特別針對那些不熟悉又怕被宰的消費者，已經(jīng)搭配好的方案，可以同時滿足便利性和安全性，讓大家愿意去嘗試不熟悉的商家。

還記得黃曉明和Angelababy那場盛世婚禮嗎？據(jù)說，婚宴菜品均出自高端餐飲品牌北京宴之手。這家以接待大中小型高端中餐宴會為主的餐飲企業(yè)，早在上線美團大眾點評之前，就已經(jīng)在線下設(shè)立了套餐產(chǎn)品。

“國八條實施之后，高端餐飲市場面臨轉(zhuǎn)型，我們的定位隨即從高價位轉(zhuǎn)向高品位?！北本┭缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說，“轉(zhuǎn)型的過渡期，我們推出了三人套餐、六人套餐、十人套餐，吸引了不少新客，積累了很好的口碑?！?/p>

“像北京宴這種高端餐廳，如果不做套餐（固定的價格和菜品），普通消費者有多少會去體驗，吃一頓心里沒底的飯？”業(yè)內(nèi)人士指出，套餐相當(dāng)于撬動了消費者的心里門檻，讓消費者吃的更安心。

為商家?guī)г隽?/strong>

很多人認(rèn)為，給到消費者優(yōu)惠，商家就會虧本。但美團大眾點評平臺上，上百萬的商家都選擇上線團購套餐產(chǎn)品，虧本的生意絕不會這么受歡迎。

“4-10月屬于湯鍋類餐飲店的淡季，但今年我們的月均盈利已經(jīng)超過了10萬。”李玉蘭告訴筆者，即使是在湯鍋類旺季，她的店鋪也只有3-4萬的月均盈利，但上線美團大眾點評后，因為四人套餐賣的特別好，店鋪的上座率一下子高了很多。

據(jù)了解，餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本通常分為兩部分：一部分是固定成本（房租、人工等），占比60%-70%；一部分是變動成本（食材、能源），占比20%-30%。

據(jù)李玉蘭介紹，她的店鋪總面積為400平米，每月房租8.8萬，共雇傭了超過40名員工，每月人工支出10萬左右，即每月的固定成本為18.8萬?！安还芸腿硕噙€是少，每個月這部分支出都是相對固定的?！?/p>

團購套餐看上去是商家打了折扣，犧牲了利潤，但對增量用戶而言，并不需要分?jǐn)偵碳业墓潭ǔ杀荆ǚ孔狻⑷斯さ龋?，只需在食材上給出一些讓利即可。用少量的變動成本換來了較高的上座率，整個店鋪的盈利能力才會大幅提升。

和李玉蘭一樣，串亭老板戴云章對團購的感情也比較深，“我2012年開始創(chuàng)業(yè)做餐飲，當(dāng)時挺危險的，企業(yè)一度瀕臨倒閉。”回憶起當(dāng)時的情景，戴云章眉頭深鎖，“2013年我們接觸了點評的團購套餐，一下子就火了。”

產(chǎn)品更迭 價值不變

“無論在哪個行業(yè)，價格戰(zhàn)都沒有消失過?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)競爭通常有兩條途徑，一條是憑借差異化優(yōu)勢，即品牌戰(zhàn)略；另一條是憑借成本領(lǐng)先優(yōu)勢?！皩τ谀切┥形创_立品牌的商家，價格是最有效的吸引增量的方式?！?/p>

“明星合伙人雖是我們很大的優(yōu)勢，但新開店還是很難引客流，由于第一家店在胡同里面，地理位置不是很好，客流成為最大的難題，團購套餐‘一元HI辣魚’足足撐了半年，為我們爭取更多引流的機會?！盚I辣創(chuàng)始人之一王偉在談到團購時忍不住點了頭，“那個階段，團購套餐真的非常有幫助，直到客流量逐漸穩(wěn)定后，我們才慢慢擺脫了低價團購套餐，菜品價格也有了提升?！?/p>

如今，HI辣火鍋已經(jīng)在北京擁有了五家分店，生意做的十分紅火。

今年年初，美團大眾點評網(wǎng)CEO王興曾在公司內(nèi)部戰(zhàn)略溝通會上強調(diào)，完成餐飲業(yè)務(wù)升級改造、提升服務(wù)能力，是公司今年的重點，也是深入發(fā)展的基礎(chǔ)。隨后，美團大眾點評設(shè)立餐飲生態(tài)平臺和食品安全官，更加深入行業(yè)，精耕細(xì)作，向“下半場”進軍。

“團購套餐是可以長期做下去的?！睒I(yè)內(nèi)人士建議，結(jié)束了GMV賽跑的O2O平臺，一方面需要精細(xì)化運作已上線的團購套餐商家，根據(jù)商家特色，定期更換套餐搭配。另一方面，應(yīng)更加重視團購套餐的搭配價值。對于那些不愿意降低價格的餐飲商家，完全可以在原價的基礎(chǔ)上，搭配出符合餐廳特色的菜品套餐，一樣可以吸引新客體驗，影響消費決策。

2010年，團購套餐引領(lǐng)餐飲O2O沖破互聯(lián)網(wǎng)枷鎖，駛向高速發(fā)展的道路；2016年，經(jīng)過6年沖刷洗禮后，從搜索到?jīng)Q策、支付、評價再到消費，越來越多的用戶需求促使越來越多的產(chǎn)品誕生。

今天，餐飲O2O即將駛?cè)敫涌v深化的發(fā)展道路，無論產(chǎn)品如何更新迭代，始終圍繞的都是用戶需求，更加精細(xì)化的用戶需求需要更加專業(yè)化的產(chǎn)品配合，餐飲O2O未來的路還有很長很遠(yuǎn)要走。